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-摄影沙燚杉
-通讯员卢旻烨夏静秦海芸王雅
“这款奶粉非常优质,大家可以看到,奶粉本身是罐装,里面搭配有小勺子,储存十分方便,3岁以上都可以食用,适合全家人一起享用……”4月29日晚7时,在杉井奥特莱斯的“好货直播间”,几名主播正通过小程序直播带货。短短两个小时,观看量达到45806人次,点赞186688个,直播销售额突破33万。
搭建平台、直播带货、线上交易、线下定点配送、自助选购付款……作为零售业转型的新业态,“直播+电商”的模式已在业界展开,而疫情的冲击,更加速了“直播带货”的爆发式增长。业内专家指出,这种既能减少交叉感染风险,又能兼顾复产复工现实需求的营销模式,不失为特殊时期的经营新思路。
为此,我们走进辖区商贸企业,看他们如何在后疫情时代重塑人、货、场关系,探索商贸业的“云经济”。
先发?领跑
“两条腿”走路布局新业态
“进入4月,线下店铺重新开门迎客,直播带来的‘流量’助推了线下实体规模的扩张。”4月29日上午9时,杉井奥特莱斯开门营业,副总经理吕银亮在入口处等着我们,他兴奋地说,线上线下“两条腿”走路,已经成为他们盈利增长点和未来的业态布局。
跟着吕银亮的脚步,我们感受着这个商业广场的复苏。几家店铺的店员正忙着商品的摆台和布置,为当天晚上的直播做准备。“疫情让我们发现,每个人都是店小二,都可以成为直播主角,包括管理层。”吕银亮说,疫情歇业期间,上到管理层,下至全体导购纷纷“宅”家做起了直播,在线推出社群秒杀、团购和优惠券发放等促销活动,将线下客户引导至杉井奥莱小程序线上商城,仅一季度,就完成30万粉丝的引流。
打开手边的记事本,吕银亮向我们展示了一季度的“直播成绩”:开展商户直播64场,几乎一天至少一场,每场2小时的直播,平均销售额业绩可达15万元,销售业绩逆势突围,完成率高达190%。
杉井奥特莱斯成为直播带货的领跑者,并非偶然。早在2018年12月,杉井奥特莱斯信息团队就启动了小程序线上商城的筹备工作。去年9月、10月,团队巧用线下活动契机,逐步将线下流量引入线上,为小程序上线做足铺垫。疫情爆发前一个月,小程序线上商城正式上线。
强强联手成为杉井奥特莱斯线上拓市场的制胜关键。2019年7月,杉井奥特莱斯加入唯品会大家庭,为小程序上线获得了更大的资源、技术与流量支持。与顺丰驿加易服务站的合作,让特殊时期的产品配送更为便捷、迅速。24小时在线客服团队,为“直播+电商”模式提供了强有力售后服务支持。
不过,杉井奥特莱斯也清醒地认识到,成为领跑者,还有很多工作要做。吕银亮告诉我们,仅五月份,团队就安排了22场直播培训,邀请专业团队亲临,分批次、分业态对导购展开精准辅导。同时,他们还将进一步拓展客服规模,争取做到为每个品牌都配备1-2位客服,确保顾客在线消费体验。
“近三个月实践下来,路径愈发清晰,积极开拓直播市场,持续推进线下经营,善用‘两条腿’力量成为未来发展目标。”吕银亮说,尽管线下市场仍是他们的主战场,但他们看好未来的线上市场。“这两者的‘流量’可以相辅相成,实现共赢。”
我们了解到,“两条腿”走路,也是大部分商业广场的共识。
试水?突围
立体品质营销锁定新机遇
如何抢占“直播带货”的红利?很多企业都谈到了“社群”和“品质”这两大关键词。
“疫情期间,到店的客人少之又少,全靠在线购物平台助力,带起了一波波消费热潮。”在苏宁易购天一店,店长唐晓娟为我们解读了“社群”的密码,“现在就连58岁的销售员的手机上都积累了好几个客户群,可以全程在手机上帮顾客完成一整套下单流程。”
疫情发生后,苏宁易购直播+推客APP结合的模式,成为其引流固粉的关键。在人人宅家的情况下,门店的导购们当起了“带货主播”,依托社交关系,将直播分享至社群中吸引流量,并通过社群中的潜在客户进一步拓展粉丝,以此将更多的潜在客户转化为苏宁流量,构建离顾客最近的、最懂消费者的苏宁场景。“疫情期间,直播最高浏览粉丝量达15w人次。”
“既然引进来了,就不能让到手的流量流失。”唐晓娟说,即便顾客没有选购到心仪的产品,她们也会仔细询问他们的需求,将顾客引导至苏宁易购的推客APP,尽最大可能将消费者留在苏宁易购“流量池”中,抢占顾客群体,并在后期在线与顾客保持紧密沟通,实时跟进其消费需求,增强消费黏性的同时也确保长久客源。
“门店导购和社群用户之间,拥有很强的黏性关系,建立在信任基础上的推荐,才会有更好的转化和销售。”苏宁易购宁波地区相关负责人告诉记者,目前推客APP已完成覆盖全国服务群社群矩阵构建,以单个城市、单个门店为着眼点打造服务群,利用苏宁易购实体门店的优势提升供应链效率,提升服务体验,由此形成线上+线下+社群三位一体的立体营销模式。
品质和品牌是产品的核心,直播带货也不例外。早在2019年“618”购物节之后,小吉科技就开始尝试“直播带货”。“当时的观看直播的群体还不多,用户在线购物习惯也还未完全养成,但是我们提前掌握了直播的方式。”小吉科技营销总监孙子涵告诉我们,随着疫情的发生,他们加快布局“品质商品+品质直播”模式。
“你看,主播正在售卖的就是我们的主打商品——智能壁挂洗衣机。”顺着孙子涵手指的方向,我们看到小吉科技的直播间,主播正在卖力地推销产品。孙子涵说,小吉电子商务有限公司是小米生态链企业,致力于智能迷你冰洗类家电的研发和线上销售,自2015年成立品牌以来,相关产品在天猫、京东双平台均长期位列相关品类首位。
“未来我们的规划,不仅仅只局限于通过直播稳定用户流量,我们更希望通过品质直播打造稳定的流量池,以‘直播+电商’的模式充裕品牌厚积的蓄水池。”孙子涵表示,预计在五月中旬,他们将招募主播近50人,投资百万资金建设的约400平米的直播间也将在5月底完工。
“直播间将按照博物馆式的陈列方式,将光学跟声学运用到极致,通过布设大于97%的显指灯光,将产品最大程度还原给粉丝。”孙子涵说,他们还将邀请第三方订制隔音墙,确保“直播+电商”模式的专业化运营,7个直播间也都将拥有各自独立的网络,以便更流畅、更高效地完成直播。“用最严格的标准打造直播间,就像严格把控产品质量一样。”
扶持?护航
政企同心合力迎接新动能
不容否认的是,直播带货要想行稳致远,还有很多路要走。
“疫情期间的‘直播+电商’的销售大考,融合了许多既有的线上经验,就是放在平时也可以增加客流。”区商务局相关负责人说,经过此次“火线练兵”,线上商城、官方微信账号、微信小程序等百货商场、购物中心和各实体品牌自有线上平台的重要性得到凸显,相信在后疫情时代仍然不可或缺,而且通过企业与会员关系管理、数据深度挖掘、个性化产品及促销定制等方面的尝试挖掘和关联,将加快传统商业的数字化转型。
早在疫情发生初期,我区就出台了相关惠企政策,积极引导企业涉足新业态、新领域。为减轻疫情给企业生产经营带来的影响,我区积极支持在线消费新业态新模式,支持中小微企业拓展线上业务,加强与互联网平台对接,提高信息化应用水平。对各领域的中小微企业新开发APP或利用互联网实现线上线下融合发展业务的,按照企业投入100万元以上(包括设备、技术、软件投入)给予10%技改补贴,最高不超过1000万元。
接下来,区商务局还将通过第三方机构,为企业大力发展“直播+电商”新模式牵线搭桥,通过举办电商平台展销资源对接会等系列活动,宣传直播平台营销趋势、操作技巧,协助企业走好专业化、规模化的直播带货之路。
业内人士表示,与传统零售相比,新零售业态运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,拥有自己的完整物流体系。疫情之下,直播平台的兴起,也让市民的消费方式无成本发生转变,从实体店购物到线上网店普及,再到“手快有手慢无”的直播抢购,这种新业态带来收益的同时,也存在不少问题。
我们从区市场监管局了解到,目前,市场上直播平台众多,管理良莠不齐。大型网购平台对电商店铺的管理相对固定且有据可循,但直播平台购物的管理存在时间段分散、证据不易固定、不能马上纠正等困难,因此对于直播中出现的价值导向不正、展示方式欠妥、言语使用欠佳等问题很难及时规范纠正。
“在镁光灯和滤镜的作用下,直播商品呈现的美感以及主播引导的“抢购”形式,容易让消费者购买理性降低,使得收货后期待与实际落差加大。”区市场监管局相关负责人提示,建议直播平台运营方制定直播准入门槛、实行直播资质审核制,对主播人员、直播商品、直播内容、购买端口、售后服务等进行直播前审核,同时建议在直播时将货物来源凭证进行展示,做到诚实、透明推荐,诚信经营,参照实体店做好库存、进销货等台账管理工作。
据悉,针对新业态的突起,市场监管部门已展开调研,未来也将出台相关规定,确保行业健康有序发展。
记者手记
打开新经济大门
疫情倒逼不少企业转战线上拓展市场,直播也由原来的潮人生活方式逐渐演变为一种新的经营及获客方式。当优质产品遇上直播平台、专业主播及运营团队的精准策划——直播产业正在海曙逐步走向成熟。
直播能带给用户更直观、更亲近的视觉体验,甚至可以做到情景化的零距离互动。抓住了这个时机,企业可以将自己的品牌分享出去,顺便与公众建立起更密切的社交关系,从琐碎枯燥的事情中挖掘出具有吸引力的素材、故事。
随着行业的成熟,很多电商销售模式的变化都在直播上悄然发生,更大的“直播经济”正在形成。我在走访中也发现,随着“直播+电商”模式的兴起,与直播电商相关的各类新职业越来越热门:围绕一个小小的直播间,就衍生出从专业主播、助播到直播粉丝运营师等等新的专业分工。再加上主播背后的选品、供应链管理、直播间布景、直播设备生产……相关产业都成了年轻人就业的重要选择。
直播的爆发是新消费时代的标志性事件,未来线上店铺和直播间将进一步融合。
编辑短评
直播带货火在共赢
近段时间,直播带货成为人们热议的话题。作为一种新型零售模式,疫情期间,蓄力已久的直播经济迎来爆发式增长。
直播带货的走红,一方面得益于创新的销售形式,这是一个互动性强、可听可见的“卖货现场秀”,打破了过去看图购物的模糊,极大增强了商品的感染力。另一方面,疫情的影响也加速了直播带货的发展,直播带货将视频和购物二者巧妙结合,让消费者在轻松娱乐的同时释放了消费潜力。
作为宁波中心商贸商务区,海曙当仁不让地抢抓新的消费热点和商机。这背后,也正是海曙经济十几年来发展积累下来的深厚家底。早在2008年,海曙就以敏锐的嗅觉捕捉到电子商务这一片蓝海,并积极开拓中国(宁波)跨境贸易电子商务产业园区等电商平台,出台有针对性的惠企政策,引导企业涉足新业态、新领域。
站在风口之上,但我们也要看到,直播带货本质上是一种营销模式,要想行稳致远,不能光动嘴皮子,还要把精力放在产品质量上,也要加速仓储、包装、售后等一系列配套环节的成熟。
当务之急,就是要尽快补齐这些短板,更好地实现互利共赢,让销售者的产品及时地卖出去,也让消费者买到满意的产品。我们期待,直播带货这一新动能、新业态能带来更大的惊喜。